Hvad er service? Nye perspektiver på serviceøkonomien

Produkter er håndgribelige, de kan lagres. Tjenesteydelser, services, derimod er uhåndgribelige, kan ikke lægges på lager og fremstilles og forbruges samtidigt. Services er endvidere forgængelige og kan ikke på samme måde som et produkt indgå i en ny sammenhæng. En gængs definition af service er “the application of resources for the benefit of another” (Spohrer et al., 2008); ressourcer anvendes til at skabe værdi for andre. Eksempler er, at en kunde kører i taxi frem for egen bil, eller spiser på restaurant frem for selv at lave mad.

To perspektiver på service

Imidlertid er det ikke givet, hvad der er produkt, og hvad der er service. Nedenfor skitseres to paradigmer med hver sin opfattelse af produkter og services og relationen imellem dem.

a) Produkter er adskilt fra services

I dette paradigme anses produkter og services for at være forskellige ting, der styres, håndteres og leveres på forskellig vis. Produkter er håndgribelige (eksempelvis en bil eller en skruetrækker) eller uhåndgribelige (eksempelvis et computerprogram). En service er uhåndgribelig, som f. eks. en safarirejse. Produkter i dette paradigme er varer, og services er rene tjenesteydelser.

b) Alt er service

”There is no such thing as a service industry. There are only industries whose service components are greater or less than those of other industries. Everybody is in service.” Theodore Levitt
I dette paradigme er alt, hvad vi erhverver service, og kan omfatte håndgribelige eller uhåndgribelige produkter eller være ”ren” service. Værditilvækst skabes gennem tillægsydelser til produktet. Et eksempel er mælk i supermarkedet. Det håndgribelige produkt er mælken i sig selv, men ser vi på mælkens vej fra ko til cornflakes, er der mange elementer undervejs, der gør mælken mere tilgængelig for os som forbrugere. Vi behøver ikke selv eje (eller indfange) en ko, vi er ikke nødt til at oparbejde og vedligeholde viden og kompetencer på landbrugs- og fødevareområdet, vi behøver ikke selv have udstyr og evner til at pasteurisere og emballere mælken, holde den afkølet, og så videre. Med andre ord køber vi et udbytte, men lader andre om at udføre aktiviteterne ved tilvejebringelsen af pasteuriseret, afkølet og emballeret mælk. Dette, samt ønsket om profit i hvert led i kæden, er (en del af) årsagen til, at literprisen på mælk er højere for forbrugeren end for mejeriet.

Værdiskabelse i service

Service som værdiskaber defineres som følger: “a means of delivering value to customers by facilitating outcomes customers want to achieve without the ownership of specific costs and risks.” (TSO, 2011) Begrebet outcome betyder i denne sammenhæng effekten af en udført service. At levere en service er altså et udtryk for, at leverandøren skaber værdi ved at levere et ønsket resultat til en kunde, uden at denne behøver bekymre sig om de dertil hørende omkostninger og risici. I taxi-eksemplet ovenfor får kunden den samme effekt, som hvis hun var kørt i egen bil, nemlig transport fra A til B, men har ingen omkostninger forbundet med selve den bil (det aktiv), der anvendes til transporten; ej heller har hun risikoen ved bilen.
Service har naturligvis stadig en omkostning; det er ikke gratis at køre i taxi. Ej heller er det risikofrit. Kører bilen galt eller bryder sammen, kommer kunden muligvis stadig for sent frem til sin destination, men risikoen ved aktivet (bilen) ligger hos leverandøren (i dette tilfælde vognmanden). Det skyldes, at ejerskabet af bilen ikke skifter som ved køb af et produkt; kunden opnår resultatet, men vognmanden ejer stadig bilen.
De omkostninger og risici, som kunden friholdes for ved at købe en service, har at gøre med de aktiver, der sætter leverandøren i stand til at skabe servicen. Disse aktiver kan være fysiske, håndgribelige ting som en maskine eller en bil, eller det kan være uhåndgribelige egenskaber som ekspertise inden for et bestemt område. Hvis leverandøren ønsker at forblive i markedet, er vedkommende nødt til at videreføre disse omkostninger og risici til kunden i form af en pris på servicen.

Kundens rolle i service: Samskabelse

Tidligere definitioner af service mangler imidlertid en afgørende egenskab ved services, nemlig princippet om samskabelse af værdi, eller value co-creation som det hedder i management-verdenen. Samskabelse stiller krav til leverandørens evner til at levere værdiskabende resultater til kunden, men stiller samtidig krav om kundens bidrag til at modtage den leverede service. Hvis f. eks. en kunde og leverandør bliver enige om, at de kan skære ned på lageret af leverandørens produkter ved at udveksle informationer, har de sammen skabt værdi i forsyningskæden.
Som samskaber skifter kunden rolle fra at være modtager af en ydelse til selv at være medproducent af den erhvervede ydelse. I stedet for at overtale ”passive” kunder til at købe ens eget produkt frem for konkurrentens, betragtes kunden som engageret samarbejdspartner, som bidrager til at skabe værdi af den leverede service i stadig feedback mellem parterne. Leverandørens evne til at levere udvides til at kunne omfatte kunden som medvirkende til samskabelse af værdi. Nye kompetencer må opbygges: “managing the variety of customer experiences is not the same as managing variety in products. It is about managing the interface between a company and its customers; the range of experience transcends the company’s products” (Prahalad & Ramaswamy, 2000).
Service-dominant logic
Som nævnt har industrialiseringen som det fremherskende paradigme været baseret på fysiske produkter. I begyndelsen af det nye årtusinde begyndte to amerikanske forskere imidlertid at beskrive et nyt paradigme, der i stedet for det fysiske produkt centrerer sig om service, den såkaldte service-dominant logic (S-D) (Lusch & Vargo, 2004; 2014). S-D logic bygger på fire grundsætninger, som gør op med den traditionelle markeds- og produktorienterede logik, som har været fremherskende indtil nu. De fire grundsætninger i S-D er som følger:
For det første er service den grundlæggende forudsætning for alle former for udveksling, ikke det fysiske produkt. Tænk på eksemplet med mælk ovenfor, hvor mælken kun er et delelement i ydelsen frem mod den tørstige forbruger, men derimod de forskellige aktørers kompetencer, der udveksles gennem forsyningskæden.
S-D’s anden læresætning siger, at kunden altid er medvirkende til værdiskabelsen. Konsekvensen heraf er, at der ikke skelnes mellem kunder og leverandører, men at alle aktører er samskabende. Tilsvarende eksisterer fysiske markeder heller ikke i sig selv, idet en service skabes og forbruges i øjeblikket i samarbejde mellem to (eller flere) aktører.
Således er alle aktørers handlinger et udtryk for koblinger af ressourcer i mellem dem, hvilket er grundlaget for den tredje grundsætning; at alle aktører er ressource-integratorer. Værdi samskabes gennem integration af ressourcer i mange forskellige sammenhænge, og det er let at forestille sig en sådan integration med mange aktører, hvis man betragter hele den værdikæde, der muliggør en konkret servicerelation.
Den fjerde grundsætning siger, at værdi altid og udelukkende kan bestemmes af kunden, eller rettere af den aktør, der modtager værdien, idet denne logik jo ikke skelner mellem leverandører og kunder. Værdi bestemmes alene ved den oplevede kundeværdi.

Serviceøkonomi: En ny forståelse af værdiskabelse

Fremstilling af fysiske produkter er grundlaget for værdiskabelse i industrialiseringens tidsalder. Den nye serviceøkonomi lægger fokus et andet sted, nemlig på den oplevede kundeværdi, som oftest vil omfatte langt mere end det fysiske produkt. Service er den grundlæggende enhed, der udveksles i handel, omend fysiske produkter ofte indgår som ressourcer i værdiskabelsen (Lusch & Vargo, 2014). I dette nye perspektiv findes ingen kunder og leverandører, ligesom markeder som vi kender dem, ikke findes. Alle serviceøkonomiens aktører derimod er samskabende operanter i en servicerelation, der kun eksisterer i det tidsrum, hvor servicen leveres og forbruges.